伪O2O持续寒冬 伪需求使大部分平台依靠骗来的融资生存

寂静回声

对于整个O2O行业来说，寒冬仍在持续。春节过后的2月10日，京东到家的“上门服务类目”将全面关闭，仅留下超市、生鲜、零食等业务。即将被裁掉的正是此前O2O最具代表性的上门保洁、洗衣、月嫂、美容、汽车保养等服务。京东到家并不是惟一一家采取收缩策略的大平台。团购巨头大众点评早在2016年2月就砍掉了旗下上门O2O业务，将美甲、美瞳、推拿、洗衣等业务全部裁撤，仅保留家政，同时将其调整至二级入口。根据艾瑞咨询提供的数据，2016年中国本地生活服务O2O行业市场规模为1.1万亿元，增长率从2015年的35.1%降为25.5%。在经历了2015年大批中小O2O项目批量死亡后，一些大的O2O平台也开始感到了市场的寒意。
国内的O2O行业自从2014年大爆发以来，大部分平台仍依靠融资来支撑。甚至已经挂牌新三板的O2O企业，目前敢于谈盈利的仍在少数，例如因新三板上市备受资本瞩目的家政领域O2O公司e家洁。
　　根据e家洁2016年半年报，该公司2016年上半年净利润亏损3997.98万元，同比上年1783.73万元的亏损，亏损扩大124.41%。其在财报中表示，公司仍处在市场培育期，短期内存在持续亏损的风险暂未取消，以O2O为模式的家政服务企业与传统家政服务企业之间的竞争仍然存在且十分激烈。
　　新京报记者通过e家洁预订了“固定钟点工”服务，下单10分钟后就有电话打进来，不过拨打电话的不是e家洁，而是另一家名叫阿姨来了的家政中介。该中介告诉记者，他们与e家洁等平台有合作，而且在节前这种用人旺季，手握阿姨资源的传统中介公司是O2O平台竞相争抢的对象，若不与握有资源的中介方合作，很可能会出现订单无法响应的状况。
　　阿姨来了平台的品牌部李长泽对记者表示，家政服务类O2O发展初期遭遇困难很常见：“订单价格太低，阿姨不干，订单价格太高，客户又不干，最开始钱肯定要被干活儿的人拿走，平台夹在中间，一单只赚几块钱，想盈利很困难，京东到家关闭家政上门服务也正常。”
　　“家政服务是高频但低客单价需求，只有线下服务质量稳定，才能长久。”李长泽告诉新京报记者。另一家在新三板上市的O2O平台爱尚鲜花也在亏损中挣扎，其2016年上半年归属于公司股东的净利润亏损1878.56万元，相比2015年同期亏损扩大146.42%。
　　不少O2O公司未能挺过亏损期，在创业路上中道崩殂，例如曾经靠“1分钱洗车”迅速扩展市场的上门洗车O2O公司e洗车，早在2015年下半年就已经传出倒闭。除了e洗车外，云洗车、我爱洗车、功夫洗车以及澎湃洗车都在随后不久纷纷宣布关闭。其他领域如社区001、娜米汇、吃否、美装、宅师傅等O2O平台也都已倒闭。2017年1月23日，一位曾在e洗车工作的员工告诉记者，由于O2O产品还需要培养用户习惯，在最开始的时候所有公司都在盲目烧钱，补贴力度很大，但补贴不再，客户也开始流失。这几乎成了大部分烧钱O2O平台的普遍情况。
　　除了需要持续大量地投入资金外，如何靠线下运营提升顾客消费频率、防止客户跳单、提升服务人员素质才是O2O行业面临的基本问题。O2O服务的核心并不是上门本身，关键在于是否能提升消费者的服务体验。对此，做美业O2O平台的一位创业者总结说，“一家店做得好与不好，关键在于能否留住老顾客，如果总想着如何拉新，说明客源存在问题，意味着新客人来了留不住。”凯鹏华盈创业投资基金的主管合伙人周炜在一次O2O业界会议上表示，需求很多时候都存在，但如果一收费用户就没兴趣了或者收费到一定程度以后，就不再使用了，那这个需求就是个伪需求。“上门的服务如果单项的收费额不够高，毛利不够高的话，很难获得足够的收益来覆盖成本。”“O2O本来就该死。”易到的创始人周航语出惊人。同时他对网约车的烧钱模式第一次做出了公开的批评。
回首两年前，O2O可谓炙手可热。线上线下结合成为一种创业潮流，仿佛只要标榜O2O，就抓住了时代发展的脉搏，盈利只是时间问题。各大媒体炒得火热，创业者们蜂拥而至，资本们也投的兴起。然而好景不长，从2015年至今， O2O领域里，寥寥无几的幸存者背后，是上千家中小创业项目的“尸体”，从如火如荼的狂欢到哀鸿遍野的凄凉只用了两年左右的时间。那些大量死亡的O2O企业，不管是在装修、洗衣、兼职、求职还是汽车后市场，因何而死？总结下来，无非以下几种：

低频。上门送药、按摩、足疗、理发等类业务的服务频次很低，而且很难做到服务标准化，如果客单价较低，服务提供者的成本就会提高，比如到店的话，一个理发师一天可以接待10个客户，而上门服务一天下来服务的客户可能也就两三个。如果是女性用户，还有可能存在业务隐私的问题和安全隐患。如果定位高端市场，也许某些低频服务的模式可以成立，但是在中国的国情下，一个低频消费始终不会成就一个公司。

无核心竞争力。很多O2O企业为了快速拓展市场，采用“烧钱”补贴的方式来吸引用户，比如仅需花几块钱就可以吃到星级厨师烧的菜、只需10块钱就可以看一场好莱坞大片。送咖啡、送点心、水果、送菜等，这种非刚需的项目补贴力度很大，客户贪图补贴优惠，觉得价格低就买，补贴一旦取消，客户立马掉头走人，这种依靠补贴获客的企业丝毫没有核心竞争力可言。

资金链断裂。扩张是企业发展到一定程度的自然结果，但是很多企业还没有实现盈利，就将获得的投资资金挥霍一空。比如汽车O2O博湃、教育O2O为艺等企业就落入了盲目扩张的陷阱，投资人在看不到未来的情况下果断放弃继续投资，最终企业以资金链断裂倒闭。

很多创业者把需要当成了需求。在易到创始人周航看来，需求=需要-支付能力。“如果需要就是需求，全世界最发达的地方应该是非洲，什么都缺，缺粮缺水缺药物。所以很显然需要不是需求。为什么那么多O2O叫伪需求？上门就应该比到店贵，因为服务更个性化了。如果用户愿意为此多支付钱，这就是需求。如果不愿意为此多付出钱，就是伪需求。当然如果平台能力很牛，可以通过效率的提升，把成本进一步降低，让用户获得更多的服务，也算需求。”

对于网约车领域，专车是真需求，快车是伪需求。“因为快车之所以低到那个程度，是因为补贴，如果没有补贴，根本没有快车，只有专车了。”

凯鹏华盈创业投资基金的主管合伙人周炜认为需求很多时候都存在，但是必须结合到用户的付费意愿来看，如果一收费用户就没兴趣了或者收费到一定程度以后，就不再使用了，那这个需求就是个伪需求。

“当你要给我提供任何服务的时候很便宜，那我当然都愿意用，但是要用真金白银来买这个服务的时候，它到底有多少意愿，愿意付多少钱来获得这个服务是相当关键的。所以从这个点来说，上门的服务如果单向的收费额不够高，毛利不够高的话，很难获得足够的收益来覆盖成本。”用户能否用真金白银购买服务是判断真假需求的关键。

在O2O这场漫天大火中，参与其中的企业，似乎只有两种结局，要么铸就不朽，要么尸骨无存。