互联网创业“补贴式”烧钱在2017年已成末路

寂静回声

鸡年春节已经过去，以往巨头用真金白银圈地圈用户的红包大战，在微信、支付宝相继宣布退出后显得异常落寞。类似红包大战这种以“补贴”圈地的互联网独有的商业模式，随着越来越多的反面案例，使得创投圈开始反思。尤其是曾经以“补贴式”烧钱获得成功的美团、滴滴、饿了么等新兴巨头，一年来分别陷入不同的商业困境，烧钱所带来的后遗症逐渐显现，预示着未来曾火爆一时的“补贴式”烧钱，或将随着市场的成熟终成为历史。

近日，在多个社交媒体平台上，有关滴滴涨价和打车难的讨论喧嚣尘上。以往滴滴与众多对手的烧钱大战，成为移动互联网创业界奇特的一景，一单打车分别补贴用户和司机高达10元的事情，仿佛就发生在昨日。近年来随着滴滴步入商业变现期，补贴的减少抽成的增多，除了引起用户对打车越来越贵表示愤怒外，平台上司机对抽成比例的增加的抱怨也一直是外界关心的问题。

如果说年底各级官方对网约车的限制性法律法规、春运导致的司机减少等因素是外因，而滴滴作为一个如今估值已经千亿人民币规模的新兴巨头，变现压力导致的用户心理诉求不满才是问题根源。自A轮300万美元到去年6月最高的一轮总额73亿美元融资（此后融资未停），五年时间内滴滴完成了菜鸟向独角兽的蜕变。然而如此高的估值让滴滴骑虎难下，未来无论是上市还是自我造血图谋新出路，提高变现能力都将是唯一出路，在民怨沸腾之下，烧钱得来的帝国，内外交困中能坚持多久让人生存疑虑。

同样的问题，在美团、饿了么身上一样存在，从2010年至今，美团与后来合并的大众点评双方融资总额已达到57亿6400万美金，从当年的百团大战到后来扩张至外卖、电影票、酒店业务，一路走来美团烧钱不止。为了讨好用户，美团不得不在提高平台商户佣金上下手，导致大量店主对此不满，2016年多地餐饮商家集体抵制美团，今年1月浙江《现代金报》就报道仅宁波一地就有多家酒店出逃美团。

以饿了么、美团外卖、百度外卖为代表的的网络订餐第三方平台，去年被央视等媒体屡次炮轰“黑外卖”事件，归根结底的问题，就是商业变现与打擦边球的矛盾使然。1月份，因不满被投诉，饿了么送餐员发“放屎”短信报复用户的报道，掀起了互联网舆论轩然大波。这背后，是送餐员职业负荷强、罚款重、安全无保障等生存问题重压下爆发的一个特例，虽然平均7000元的工资让送餐员工作看似还算不错。但糟糕的就业环境和苛刻的KPI重压，每天十余个小时高强度穿梭在城市里，送餐员挣的每一分钱都带着血汗，服务“态度”差无可避免。

“补贴式”烧钱模式，看似让这些巨头们获得了短时间内的火箭式成长，当用户心理“低价”认知养成时，面临着讨好用户与商业变现压力的矛盾。有的如滴滴靠提高客单价，有的如美团依靠对商户的进一步压榨，有的像外卖平台依靠打擦边球与铁血KPI逼迫员工。虽然他们的处境让人惋惜，而这些深陷困境的巨头们无论如何如今还“活着”，万千失败的O2O公司下场更为悲壮。自2015年开始，那些数不胜数的把“补贴式”烧钱作为标配的O2O创业公司，甚至连深陷泥潭的门票都未捞到，更成为赤裸裸的反面案例。当华为手机的余承东开始大谈提升利润，就连小米在2016年也推出高端机MIX，黎万强在公开场合少有的称MIX的定价可以让小米赚钱。2017年在越来越多巨头们商业思维的转变下，整个互联网创业曾成为标配的“补贴式”烧钱似乎已经到了末路。

科技教主乔布斯，曾有一个经典的经营哲学“让顾客占便宜而不卖便宜”。一语揭露了商业的本质，这句话背后隐藏两个含义，首先顾客的消费心理是习惯占便宜，其次企业不该将便宜作为经营手段。以该定律分析中国互联网创业“补贴式”烧钱的兴起，违背着商业上的根本规律。创业公司推出一项产品或服务的原始价格，会在用户消费心智中定下最早的印象，占便宜的固有思维，会让此后任何提价的错失都面临着巨大商业风险。

总结一下，“补贴式”烧钱模式主要存在以下四大弊端：

首先，补贴会吸引大量非刚需用户，忠诚度低流失严重。作为早九晚五地铁一族，除特殊情况很少打车。类似的用户并不在少数，补贴带来的他们除了为创业公司融资时创造漂亮的数据，几乎没有其他贡献。O2O出行由于滴滴成功的多次合并及市场需求量大，这一现象尚不明显，在一些低频的O2O烧钱行业，这种现象的存在几乎是致命的，比如曾发生大规模倒闭潮的洗车O2O。

其次，靠补贴刺激增长过度依赖融资，资金链断裂几率指数级增长。有着O2O家政鼻祖称号的美国硅谷创业公司Homejoy，于2012年7月成立，2013年3月获得170万美元的天使轮融资后，又在2013年末获得总计3800万美元的A轮和B轮融资。快速的融资，让Homejoy开启疯狂扩张模式，2014年前后陆续在英国、德国、法国等地启动了业务。虽然硅谷创业也极度信仰规模比营业额更重要，但Homejoy却做得有些偏激，祭出大举折扣吸引用户，当C轮融资受阻后，资金链断裂让Homejoy成为了美国O2O家政第一家倒闭的公司，反观同期融资不占优势的客单价更高的竞争对手Handy、Helpling却活的一直不错。

另外，烧钱补贴已成行业毒瘤，差异化优势不再战术意义丧失。当资本盲目追逐表面的规模和数字时，行业里只要有一家开始烧钱，其余竞争对手皆会群起响应。如果说烧钱补贴以往因为其稀缺性，还可让首个尝试烧钱的创业公司因补贴产生差异化优势，能获得比烧钱更有价值的回报。而当全行业对烧钱补贴早已稔熟于心，一家烧钱政策的推出往往会引来全市场的跟进，这样的烧钱补贴已成为一种零和游戏，其战术价值的丧失，让烧钱补贴意义不再。如2015年外卖平台的烧钱混战，用户在首单高额补贴下，吃完东家吃西家，这样的补贴大战，还有什么实际的商业价值呢？

最后，烧钱易滋生用户心智依赖，涨价后遗症考验创业团队的运营实力。上文滴滴、美团、饿了么等新兴巨头，因为用户对涨价的反感，各自有着不同的应对策略，然而由于补贴造成的用户心智对“低价”的固有印象，无论是粗暴涨价、还是靠剥削B端还是牺牲服务质量，最终所有策略的落脚点都会回归由用户买单的怪圈。这种天然的矛盾性，大大加重创业团队的运营负担。即使创业公司依靠烧钱做到行业绝对垄断者，但变现期潜藏的铺天盖地用户负面情绪，总是横在创业公司成长之路上的定时炸弹，一旦创业团队运营实力无法解决矛盾，将会引发大动荡甚至造成创业公司半路夭折。

2017创投界将迎来大变局，创业烧钱自然是企业快速成长的最大助推剂之一，然而过火的违背商业本质的“补贴式”烧钱，将随着移动互联网流量红利的消失，随着成熟的商业思维对这种模式的集体反思，退出历史的舞台。正如乔布斯所说的那样，“让顾客占便宜而不卖便宜”，当你用补贴让顾客有了占便宜的错觉，等到资本压力逼迫你涨价时，又能凭借什么来挽留用户呢？