进口啤酒增长压力下的中国啤酒市场

寂静回声

2017年1-4月， 中国进口啤酒17.3726万千升， 同比增长11.2%； 金额为12.2654亿元， 同比增长12.2%。与进口啤酒连年猛增不谋而合的是，5月19日，全球最大的啤酒生产企业百威英博在上海发布精酿啤酒新品“开巴”，并宣布中国最大的酒类新零售企业1919成为“开巴”在中国区的独家总经销，共同大举进军精酿啤酒市场。
中国三大啤企华润雪花、青岛啤酒和燕京啤酒的业绩目前均持续低迷。根据2016年年报显示，燕京啤酒实现营收115.73亿元，同比下降7.70%；净利润为3.12亿元，同比下降46.9%。华润啤酒2016年交出营收261 亿的成绩单，营收和净利润分别同比增长2.6%和6.8%；青岛啤酒实现营收261.06亿元，净利润10.43亿元；受经济增长放缓以及消费者口味趋于多样化等因素影响，中国啤酒产业至2017年上半年，整体连续四年出现萎缩。各啤酒厂商尚未找到发起反攻的引爆剂，全球最大的啤酒市场仍看不到环境改善的迹象。目前，洋啤酒正以前所未有的力度，冲击着已经连续增长20多年的中国啤酒产业。一方面，中国啤酒行业持续下降，另一方面，在零关税、自贸区效应等多种因素的共同作用下，洋啤酒渐渐在中国市场流行开来。在政策引导下，如今，越来越多的贸易商转型做洋啤酒生意。

在福建厦门自贸片区海沧保税港区，这里已成为全国啤酒进口量最大的集散地。大量的进口啤酒堆积在仓库中，这些啤酒来自全球各个著名的啤酒产地，当中绝大部分都是中国消费者陌生的品牌。而在业内人士看来，洋啤酒大增的原因最主要因素是零关税政策以及进口国货币贬值造成的高性价比。以洋啤酒的主要来源地欧洲为例，虽然人民币对美元有所贬值，但近年来总体上对欧元保持了较大幅度的升值，即来自欧洲的产品实际上更便宜了。

以德国600毫升的力堡黑啤、白啤折算下来才5.5元一瓶，330ml的售价也不过5元而已为例，和同等价位的国产啤酒相比极具性价比，而且口感更好。以致自2014年4月以来，厦门海沧口岸的啤酒进口量就一直保持高速增长。造成除了保税店、网店销售模式外，有不厦门微商也在销售洋啤酒，而这种“朋友圈”口碑销售，也让洋啤酒在当地得到进一步推广。

值得注意的是，朋友圈这些销售洋啤酒的微商，大多是转型后的外贸企业。值得一提的是，由于消费形态的变化，在整个酒类金字塔底层的啤酒成为消费新宠，而此前不少专营洋葡萄酒、洋酒的企业在近几年陆续也开始专设啤酒洋门类，并几乎能占到一半的量。经营洋啤酒的商家数量越来越多，洋啤酒市场的垄断性和集中度有所降低，再加上中国对进口啤酒实行零关税政策，因此洋啤酒的价格越来越大众化；大麦和小麦是国外酿造啤酒的主原料，而国内啤酒大多用大米或玉米作为原料，消费者的需求日渐多样化，品种丰富、口味多样的洋啤酒能更大程度地满足市场需求。

洋啤酒市场空间巨大。从燕京、雪花、青岛三大啤酒巨头的年报来看，啤酒行业整体下滑的态势持续连年扩大，同时洋啤酒的畅销与国产啤酒增速放缓也形成了鲜明对比。洋啤酒继之前收购中国啤酒企业后，今天以进口啤酒的形式再次冲击国产啤酒市场，尤其是在中高端啤酒市场，由于洋啤酒在质量和口感上更胜一筹，更受国内消费者青睐。差异化促进口啤酒连增。目前，进口啤酒有黑啤、红啤、棕啤、黄啤、白啤之分。德国、比利时、荷兰、马来西亚、墨西哥、泰国等产地都比较常见。除了种类繁多的产品选择、口味上的标新立异，这些进口啤酒甚至在外包装也是别出心裁。

仅从进口啤酒超过200种以上的当前来说，未来入局者还会持续增多，竞争也会越来越激烈。这从自2012年以来，进口啤酒连年大幅增长就是最好的佐证。特别是基于进口啤酒的启平点较低，又存在消费猎奇心理，加上进口啤酒的差异化，进口啤酒连年增长迅猛。

而中国啤酒最大的瓶颈在于，低端啤酒销量下滑，高端市场却没有做起来，目前处于青黄不接的节点。加上整个中国消费结构的升级和社会的老龄化，使得啤酒产业结构、产品结构发生很大变化。啤酒消费不同于其他品类的酒水，消费者通常追求新鲜感，品牌忠诚度低。但该群体社交活跃，乐于分享，进口啤酒吸引了这类消费人群后，可以获得较高的曝光率，使得更大范围内的消费人群认为其已经成为市场主流。目前，进口啤酒的日常销售主要分布在酒吧和精品超市，也不乏一些受众定位精准的电商平台，它们主攻中国啤酒的高端市场。此外，不同于传统啤酒重金砸赞助活动等，进口啤酒品牌更擅长在小众范围中做活动推广和宣传，比如定期举行派对，以较低的价格分享小众精致的进口啤酒。就目前情况看，无论是精酿啤酒、还是列级名庄。在新一轮“引进热潮”中，作为落地渠道的平台商不约而同指向了高端产品，以期实现高地掘金。而德力森啤酒主推原浆产品，相比于青岛9度、汉斯干啤等传统大众类啤酒产品，成功地将零售价从3元左右推到了10元以上，而诸多精酿啤酒动辄50 ～ 100元一瓶的价格，更是与传统啤酒产品不可同日耳语。
在追求高额利润的同时，进口啤酒和高端精酿啤酒的定位无疑符合消费升级的市场形势。国际品牌来势汹汹，这种潮流也倒逼着国产品牌进行革命，更新产品体系。

自2002年以来，我国一直是世界上最大的啤酒生产国和消费国。新一轮消费升级从国外袭来，有了国内平台商的推波助澜，这些高端品类将逐渐形成气候，引领消费潮流。在这种情况下，国产啤酒也不得不再度向高端进军，与之抗衡。

2015年6月，青岛啤酒高调推出了青岛全麦白啤，正式加入白啤酒行业，此前燕京推出了原浆白啤，华润雪花啤酒也在市场调整期推出了脸谱系列，将中国经典脸谱形象作为瓶身的主视觉，与普通品类相区隔。青岛啤酒旗下的逸品纯生、奥古特、炫舞激情等也与传统产品有了明显的不同。

毗陵驿

风雨飘摇。。。。。。

2266998

大奔的销量也剧增，哈哈