生死亚马逊

寂静回声

田为是95后，在跨境卖家圈属于年轻的老板，他在行业氛围最活跃的深圳做电商生意。2017年入局亚马逊之时，他已是天猫情趣用品类前3的卖家。带着自身优势入局，田为在亚马逊上也售卖该品类产品，跨境之旅还算顺畅。


田为介绍，2018年和2019年公司发展得不错，在最好的时候，1个独立站一晚可出1.3万单，5个亚马逊站点（美国站、日本站、德国站、新加坡站、巴西站）所有店铺的日订单量高达1.5万单，6家工厂加班加点为其供货，2019年销售额最高达到了8亿元，公司电商运营和供应链端的员工加起来有700多人。
就在公司不断向前发展的时候，田为公司遭遇了最大的变故：一夜之间，公司的200多个亚马逊账号全部被封，品牌也遭到了连坐。


根据田为的回忆，6月7日他接到员工的电话，说亚马逊账号登录不上，邮箱里收到了邮件，邮件显示因为刷单店铺被封。后来他进一步了解情况，发现公司所有的账号都被封了。
在得知账号全部被封杀之后，田为心情复杂。此前，他也经历过封号，但并没有如此大规模，这次后果有点严重。时至今日再次回想，田为仍说：“当时真的没想到有这么严重，平台都不给任何机会。”


6月7日账号被封，田为并不是亚马逊整顿的第一批卖家。早在今年4月底，就有帕拓逊等头部大卖账号被封杀的消息传出，当时封号清理从3C类目开始，5月份和6月份，被封号的卖家和涉及品牌数量骤然增多，涉事卖家也从第一梯队的头部卖家迅速下沉至第二梯队的中部卖家，涉及品类也更加广泛。
在亚马逊的持续整顿之下，田为中招了。“今年5月份，一位广州的卖家朋友给我发信息，说他有几个店铺因为刷单被封了，问我有没有收到亚马逊的封号邮件，我说怎么回事，我们也刷单，账号还好好的，没有被封。当时还抱着侥幸的心理，认为大家的操作方式不一样，亚马逊相关的违规整顿也并不是一刀切。因为之前有刷单操作，亚马逊都会发邮件警告，严重的时候会把刷单的链接给删除。
后来到了6月份，越来越多卖家因为刷单被封号，我意识到情况不对，这次应该不止封一两个店铺，后来自己真的中招，才觉得事情严重了。亚马逊这次可能要把刷单卖家连根拔起，从自己的情况来看，这次封号还牵涉到品牌，只要在你公司名下的品牌，平台也会全部封掉。”田为称。


田为被封的200多个账号，也是他公司所有的亚马逊账号，无一生还，全部挂了。涉事的200多个店铺里压的资金总额高达2亿多人民币。账号挂了，资金被扣了，公司一下陷入空前的危机之中。

封号之初，田为就想办法去解封账号，他询问了很多同行，是否有好的办法，被封的账号是否得到了解封，同行告知的结果都是否定的，大家都是一团乱麻。后来，他又咨询了行业服务商，询问解封账号的相关事宜，依旧被告知没有办法处理。
封号打击之下，田为也看到了同行的现状，如他一般，大家的情况都很糟糕，而且账号无解封的迹象。据了解，有棵树、帕拓逊、泽宝等头部大卖封号情况也无新进展。账号被封之后，卖家们也没有办法解决，唯一能做的只有等待。


“之前，每天都有不少的订单，各个部门各司其职，我也一堆事，整天忙忙碌碌，账号全部被封之后，大家一下子就闲下来了，不知道该做什么，来办公室就是玩玩手机，有时候还在追剧。我整个人精神状态都不一样了。”田为介绍。
因为公司亚马逊店铺无法登录，员工没有事情可做，田为深圳公司的亚马逊运营团队承受不起时间的消耗，很多员工陆续选择了离职。运营团队的员工一下子缩减至30多人，加上供应链端的员工，目前公司的员工从巅峰时期的700多人，锐减至大约100人。


看到公司的现状，田为心急如焚，他想尽了一切办法解封账号，却看不到一丝希望。为了解救亚马逊账号，他做了一个大胆的决定：去亚马逊总部的办公室讨个说法。
根据田为介绍，在谈到封杀其账号的问题上，亚马逊的工作人员拿出了一本厚厚的册子，这本册子相当于他公司的一个明细，册子上清楚地记录了公司刷单的信息。自己刷单的每一笔信息，在册子上几乎都能查到。


当看到刷单记录册子的时候，田为有点绝望。
“关于刷单，不管你伪装的多好，假的就是假的，亚马逊肯定都能查到你。比如你找朋友刷一单，认为不会被抓到，但其实平台都会知道，你的转账记录都可能暴露，卖家刷单的操作很难逃过亚马逊的系统。所以亚马逊不是抓不到卖家刷单，而是它要不要动你，什么时候动你的问题。”田为说道。


从西雅图办公室出来，田为的心情很沉重，他已经隐隐预料到了一个结局：亚马逊抓违规刷单，自己被逮了正着，而且还留有证据，公司被封杀的200多个账号可能真的回不来了。


谈及刷单的问题，田为承认自己确实存在刷单行为，而且刷单的动静不小。他称，公司刷单最凶的时候，买了500多台手机，专门租了一个服务器进行刷单，这些操作的付款都是通过10多张银行卡完成的，10多张银行卡完成了几百万的订单支付，亚马逊应该很容易查到。
为何公司刷单的体量如此之大？田为直言，这跟自己所经营的类目有关，情趣用品在亚马逊上不能直接开广告，只能通过第三方去植入，这种广告是比较贵的，而且效果也不好。类目的不少卖家寻找突破点，看到刷单效果更好。
吸引消费者购买，最基本的是要做一个数据给消费者看，任何人买一个东西，不可能正好在亿万件商品中选择了你，他们肯定要看商品的评价，看到有人喜欢才会跟着购买。如果不刷单，自己的产品很难吸引消费者注意，产品自身体量就比较小。所以，刷单可能是最行之有效的方法之一。
做情趣产品的很多卖家都有刷单行为，可能刚入行的小白刷得少一些，做得久一点的卖家刷单会多一些。对于这个类目来说，不能刷单可能就相当于没有了生命源泉输入。如今，不能刷单之后，身边很多这个品类的商家都在另谋出路了。


此前，田为一直认为刷单并无不妥，直到今年亚马逊大规模封店，经历了账号全部被封杀，上亿资金被扣，去西雅图解封无果等一系列事情之后，他才对自己的跨境生意有了更深的认识。
收款资金被扣留，而公司运转仍需要资金维系，田为以600多万元卖掉了在深圳的最后一套房，同样被卖掉的还有一辆车。


田为说，公司在去年就走了下坡路，封号事件可谓最后一根稻草。


2020年，新冠疫情在全球范围内暴发，成为线上购物起飞的助推器，家居厨房、运动器材等品类销量飙升，许多跨境卖家背靠国内供应链，借助这一运势赚到了意料之外的财富，继而对今年的经营信心爆棚，但田为没有享受到这波红利。


“我们的产品原材料是从美国那边购买回来的，然后再加工。疫情发生后，原材料涨价非常厉害，一天一个价，以前大约是4万元/吨，现在是翻倍地涨，而且还未必有货，于是有的人就大量囤这个原材料。
田为坦言，公司做亚马逊比较成功，也是取决于这种原材料，韩国、日本等地的原材料均不及美国那边的质优。而疫情中，美国原材料价格疯涨，且时常断货，工厂方面无法正常生产供货，直接导致了有订单却没货的尴尬局面。


运费高昂也是一个不利因素，“单子多有什么用？运费太贵，翻了好几倍，而且有柜无价。”田为说。由于物流停滞或中断，很多国家都无法发货；此外欧洲电子产品税点增加，也影响了公司的利润
田为粗略估算，去年公司的利润应有2亿多元。但店铺运营需要流动资金，供应商货款、贷款等也要付，公司要正常运营还有一系列开支要付，而所有的资金都在亚马逊经营链条中流动，实际在手中的资金并不多。雪球越滚越大，公司投入开始大于产出。


为了周转，去年田为卖掉了深圳的两套房子，共计1500多万元。


在国内电商方面，拼多多正吸引来大量用户，田为关掉了在天猫的两个店铺，主攻前者。


虽然业绩滑坡，但就国内国外业务综合情况来看，田为的公司还能维持。然而今年，封号潮来了。“你心中有一根稻草，亚马逊就是一把剪刀。本来苟延残喘还可以维持生计，这时候再给你打一盘，你就彻底凉了。”他说。


封号事件后，田为卖掉了深圳最后一套房子。至此，他在2018年买的三套房已经全部转手，三套房一共卖了2000多万，而他一套都没有住过。
2012年，田为开始在淘宝上开店，赶上了平台红利期。最初他做的是活体类目，之后因有商家违规销售国家明令禁止的鹦鹉，平台进行改革，田为便放弃这一类目，转做了情趣用品。“13年的时候，有个熟人接触了这个行业，觉得它的潜力比较大，那时候做第一款潜力项目产品，从选品到各方面都是一条龙，自己开发出来的。”


从淘宝到天猫，再到速卖通，田为进入了跨境电商行业。2017年，他开始做亚马逊，如今已经算是老卖家了。


跨境电商较国内电商收益如何？他说：“相对来讲，各平台在红利期的利润都是比较可观的，但是你如果拿国内跟亚马逊比的话，就是你在国内赚1分钱，在亚马逊上能赚4分钱，就是4倍的利润。”


田为表示，开始做亚马逊时自己并没有太多钱，之所以选择情趣用品，是考虑到自己有供应链资源，而且自己刚入局一个新平台，前期没有太大的优势，只能选择稍冷门或稍有潜力一些的品类；例如，服装或日用品等类目比较砸钱，母婴用品或者电子科技这些产品大多数也都需要有大量资金加持，或进入门槛较高。而自己所选的类目门槛低一些，利润相对较高，潜力是比较大的。


做亚马逊5年，今年的封号潮之后，田为身边很多和他做同一品类的工厂也都在谋划出路。“以后就该转行的都转行，有很多都是倒闭的，有的去找抖音，也有很多是转换类目，还有人去打工的。”


田为没有离开，他准备了5个账号继续做亚马逊，选的还是之前的品类，但是每天只有十几单，与巅峰时期不可同日而语。“不能放弃，等这波风波过后，希望还会有的。”


做电商多年，田为认为，在风口时候大胆出击，就能抓住机遇，而以前所缺的大胆的人，现在并不缺。对于众多卖家争相涌入亚马逊，他表示理解：“今年想做亚马逊的人，那肯定要胆大，亚马逊是一个正常的风口，后面进来的人会越来越多。一批人倒下就有另外一批补上，从来不会缺。如果你失败了，就会有更多人前赴后继。”


在跨境电商领域，除了做亚马逊，田为还在11月份做起了Tik Tok，用于引流。一些用户看完视频后感兴趣，商家就可以挂出亚马逊店铺，或者个人的联系方式等。


为增强风险抵御能力，多位卖家开始着手独立站，田为无意于此，原因是并非每个产品都适合。此前，其一个马来西亚独立站可日出1万多单，但受疫情影响，当地不能再做直播，独立站业务也就没有继续。


但跨境电商业务已经支撑不起公司的经营，目前，田为的公司主要靠国内的拼多多业务维继。


对于今年的诸多经历，这个年轻的95后坦然接受。“人一直在工作，日积月累，该经历的都会经历的，每个人都会成长，不可能一直停留在一个地方。”不过，他的心态也有了一些变化：“以前的心态就是，趁着年轻钱好捞的时候就多捞点，现在就是觉得钱难捞嘛。”
今年上半年，亚马逊强大的钞能力传遍街头巷尾，不少人渴望靠近这个吸金兽，来一个“好风凭借力，送我上青云”。


4月23日，深圳一场跨境电商线下论坛被挤爆，由于现场参会者太多，局面失控，演讲被迫暂停，人群疏散。仅一周后，热火朝天的亚马逊行业突然变天，大卖家帕拓逊主账号被封，封号潮开始了。


封号持续数月，引发行业地震，3C等类目大洗牌，被封号公司轻则减员、重则倒闭，行业内外关注报道不断。一夕之间，亚马逊似乎从坊间传颂的“招财童子”变成了一场噩梦，资本停步观望、卖家囧途求生。


跨境电商蒸蒸日上，亚马逊的雷霆整顿抖开了行业身着的华丽长袍，露出了里面的虱子。


封号事件的导火索是小卡片等操纵评论行为，却又不止于此。亚马逊方面回应，被封号卖家有多次的、反复的、严重滥用评论行为，以及其他的违规行为，例如伪造身份、行贿（和一些灰色产业方合作）、销售非法产品等。


亚马逊刮骨疗伤，中招卖家公司几乎丢了半条命，他们谨慎地把剩余的鸡蛋分到不同的篮子里，百亿超卖通拓做起了培训，其他卖家也在通过多平台布局、加码独立站、扶持潜力卖家等分散风险，增加盈利点。


对于旁观者来说，除了封号潮爆发时的心悸，更多人赞同平台的清风行动，亚马逊上合规之风大盛，刷单被一些卖家视为“自杀”标签，业内测评操作明显缩水。长期主义卖家认为，大家站到了同一起跑线。


在封号大卖落马的类目，有不少人已经盯上了腾出的市场空缺，希望取而代之。在这场轰轰烈烈的整顿之后，如亚马逊所说，中国卖家的销售体量没有变，变的只是销售链的一个中间人而已。