疫情给生鲜电商行业带来了一场“虚假的繁荣”

寂静回声

短期红利过后，一切都被打回原形。最近，叮咚买菜又开始新一轮收缩，裁撤多地业务，当初的扩张最终都变成了今天的“优化与调整”。到了2022年，生鲜电商还是没有新故事可讲。裁员、裁撤业务、股价与市值不见起色……与几年前一样，从业者们至今也没找到一个真正能盈利的模式。如今，生鲜电商行业再也不复前几年的热闹景象，像叮咚买菜、每日优鲜这样行业内头部的上市企业也开始将“活下去”当作核心命题。想要活下去，首先的问题是要从资本输血变成自我造血。
最近，叮咚买菜又被传裁撤多地业务，其中包括安徽宣城、滁州，广东中山、珠海等城市。有当地市民发现，以前用来买菜的叮咚买菜APP上已经不能使用，且官方已发布了5月31日停止服务的公告。对此消息，叮咚买菜方面回应媒体称，“目前个别站点暂停服务，是公司对部分区域和站点进行的常规优化与调整。” 收缩与调整成为这两年生鲜电商的主旋律。今年初，有传闻称“叮咚买菜已经开启大裁员”“核心部门最高裁50%”“采购50%，算法30%，运营30%，招聘10%-20%”“强制给前置仓服务站员工排休”等。虽然官方辟谣此消息不实，是没有事实依据和严谨数据来源的恶意猜测，不过也承认了叮咚买菜确实在裁员，“个别岗位变动属公司正常组织资源调整。”
实际上，叮咚买菜的裁员早在2021年10月就已开始，起初只是“小规模优化”，先在全国分部不断收缩一线人员数量，后来才变成网传的大批员工“被毕业”。 每日优鲜与叮咚买菜的境遇相似。如今的每日优鲜也在忙着收缩，上市前1500个前置仓已缩至650个。虽然官方解释是把几个小仓合并成一个大仓，不影响规模，但据业内人士透露，每日优鲜前置仓个数在锐减的同时，同时正在撤出一些二三线城市。 疫情这只黑天鹅确实给生鲜电商行业带来发展机遇。比如说今年上海等地疫情爆发时期，生鲜电商成了民众为数不多的买菜抢菜渠道。一位上海消费者此前都对铅笔道描述过相似的画面：“手机每隔几分钟就要定一个闹钟，每隔一段时间就要刷一下生鲜电商的App。”
据Quest Mobile数据显示，3月份，因疫情影响，以上海地区用户为主的叮咚买菜APP在日活跃用户、月下载用户数和人均使用数上增长尤为明显：DAU为500万人以上，相比2月环比涨了66%；月人均使用次数上从12次/月涨至20次/月，达到了几乎每天在使用的频次。一位叮咚买菜运营人员向媒体透露，从前叮咚单个站点可能每天的订单量在1500-2000之间，但疫情期间大部分仓的订单量和笔单价都增长了50%以上，仅上海莘庄的一个站点甚至一天达到了8000多笔订单。 与订单一起走高的，是股价。4 月以来，每日优鲜股价累计上涨超七成，叮咚买菜股价累计上涨超九成。叮咚买菜先是在3月15日——4月6日上演触底大反弹，股价从2.51美元的历史最低价攀升至7.3美元，三周累计暴涨190%。
但疫情的红利终究不可持续。暴涨之后不到两周的时间，叮咚买菜的股价就被打回原形，开始一路下滑，累计跌近40%。截至5月31日，叮咚买菜报收4.69美元，总市值11.08亿美元。至于每日优鲜则更为“惨烈”，报收于0.157美元，市值不足3700万美元，和13美元的发行价相比，跌去了98.8%。而且，如今的每日优鲜与叮咚买菜还面临着被摘牌退市的风险。
“疫情这只黑天鹅给生鲜电商带来了发展机遇，但是却改变不了行业本身的问题。”一位行业分析师告诉铅笔道。众多从业者的经历也已经证明，生鲜电商生意并不好做。这个行业的特点是，低毛利、高损耗、高成本。安信证券研报显示，生鲜电商行业的毛利率上限在30%，而现在的行业平均毛利率在15%左右，还有可以提升的空间。然而，行业平均净利润率约为-30%，还很难达到盈亏平衡。无论是仓储、运营，还是物流成本，都是生鲜项目头顶的大山。
还有曾被寄予厚望的“前置仓”模式，现在却被视作是生鲜电商亏损的主要原因。过去很长时间里，“前置仓”也是叮咚买菜一直备受外界质疑的焦点。竞争对手一度曾宣称“前置仓是个伪命题”。天风证券研报显示，前置仓模式盈利难在于其毛利难以覆盖履约费用。根据2021年单均口径数据拆分，叮咚买菜单均毛利为9.9元（毛利率19%），单均履约费用为18.8元（履约费用率37%），UE层面单均亏损8.9元。每日优鲜亦面临同样的问题，此前招股书披露，履约成本是每日优鲜运营费用的最大占比。2018年、2019年和2020年，每日优鲜的履约费用分别为12.393亿元、18.330亿元、15.769亿元，占公司当期营业收入的比例分别为34.9%、30.5%、25.7%。
虽然叮咚买菜创始人梁昌霖始终坚信前置仓模式存在盈利的可能，不过在行业专家们看来，前置仓模式想要实现盈利，核心的方法是通过提高客单价和复购率来扩展收入端的增长空间，进而产生规模效应，改善毛利水平，同时通过降低成本费用端的开支，使毛利总额能够覆盖费用的增长，最终达到盈利状态。“在目前的环境下，还是有些理想化了。”上述分析师对铅笔道表示。当前，摆在每日优鲜与叮咚买菜面前的问题已经变成了：活下去。即便它们是行业里的头部企业。
两家都面临着巨额的亏损。2019年，叮咚买菜的净亏损为18.7亿元；2020年，净亏损为31.8亿元；2021年前三季度净亏损总数达56亿，累计亏损超106亿元。同时，据媒体统计，自2018-2021年上半年，每日优鲜累计亏损88.34亿。考虑到每日优鲜成立比叮咚买菜更早，双方亏损程度或许不分伯仲。 在没有外部输血的情况下，叮咚买菜与每日优鲜都没钱了。据了解，截至2021年第四季度末，叮咚买菜的现金流从第二季度的72.86亿元下降至52.31亿元，直降20.55亿元。有媒体报道，叮咚买菜为了节省各方面的开支，已经裁撤调整了1600名地推人员、不再投放线上拉新广告、放弃商品补贴，逐渐清筛掉单纯薅羊毛用户，原计划往河南和山东两个省开新仓的计划也都放弃了。而每日优鲜的情况也大致相同。
在一次内部会议上，叮咚买菜创始人梁昌霖曾直言，“公司想要活下去，首先的问题是要从资本输血变成自我造血。”据艾瑞咨询预测，2023年生鲜电商规模将超万亿。但是，不断下滑的增长曲线也让人难以保持乐观。对每日优鲜、叮咚买菜等来说，活下去是迫在眉睫的问题。技术的提升也好，模式的优化也好，总要找到一条盈利的路。如何赚钱？有人把宝也押在了预制菜上。
疫情以来，预知菜行业大爆发，各种项目新融资不断，多家公司在二级市场上表现也不俗。有分析就指出，生鲜电商因为目前产品缺少标准化，难以形成规模。加上冷链运输效率较低，运输和存储损耗较大，货源成本较高，盈利困难，未来将通过预制菜类的标品供应来寻求新的增长点。
前置仓模式很难走出一线城市，在其他城市也很难像在上海一样实现盈利。实际上，截至目前所有的生鲜电商平台都没有实现全国盈利。预制菜是否能成为拯救生鲜电商的“救生圈”也不好说。生鲜电商平台的预制菜销量主要靠疫情拉动，这个市场能持续多久，没人知道。“2022年可能是生鲜电商行业再次深度洗牌的一年。”一位投资人表示。当下整个生鲜电商行业仍在混战、淘汰的过程中。不断有创业项目倒闭、关停、破产，头部企业收缩或许仍是这个行业的趋势。