植物蛋白饮料：骨感的现实

寂静回声

随着消费者健康意识觉醒，传统碳酸饮料遭遇滑铁卢，市场需求不断萎缩。而定位于健康、滋养的植物蛋白饮料，一举成为饮料市场中冉冉升起的新星，广受消费者青睐和追捧。

所谓植物蛋白饮料，是指以植物果仁、果肉及大豆为原料（如大豆、花生、杏仁、核桃仁、椰子等），经加工、调配后，再经高压杀菌或无菌包装制得的乳状饮料。由于符合健康消费需求，在近年来得到迅猛发展。

健康营养与美味兼备

随着人们对生活品质和健康的追求越来越强，在饮食方面，除了注重美味的体验，将更重视饮食所带来的营养健康功效。因此，营养和健康将成为未来饮料行业的消费升级方向，从“好喝”向“喝好”转变。植物蛋白饮料发展势头大好，最重要的是其营养价值高，符合当下消费者对健康的市场需求。据今年1月中国质量协会发布的《2016年饮料行业整体综合满意度指数》报告显示，碳酸饮料的满意度较低，目前只是依靠消费者对于口感的认可和个人习惯在保持着一定的用户黏性。功能饮料和蛋白质饮料的满意度均超过80分，是消费者最满意的饮料。

相比其它饮料，植物蛋白饮料具备明显优势，它拥有比动物蛋白更加完善的营养结构，原料来源更有保障，因此近些年来，低脂肪、无胆固醇的植物蛋白资源受到人们的青睐。

相关数据显示，2015年，中国植物蛋白饮料市场销售总额超过1,000 亿元，预计到2019年将达到1,600亿元。全球来看，植物蛋白饮料行业在2010-2016年实现了14%的增长。来自利乐公司日前发布的《植物蛋白饮料的机会》报告显示，自2010年以来，中国植物蛋白饮料整体市场稳步发展，销售额和销量的年均复合增长率分别为24.4%和21.3%。预计，2015-2020年，中国植物蛋白饮料市场总销量将由58.43亿升增长至107.97亿升。

我国主要的植物蛋白饮料产品

◆椰汁领域

到目前为止，椰汁饮料依然是最受中国人喜欢的植物蛋白饮料。有数据显示，椰树牌椰汁在椰汁饮料行业的占有率在40%左右。椰树牌椰汁是椰树集团的代表性产品，该集团的前身是海口罐头厂，因成功研制了椰汁，企业规模迅速扩大。90年代，天然椰子汁成为“中国国宴饮料”，1994年椰树曾在全国饮料企业中销量排名第一。到目前为止，椰汁饮料依然是最受中国人喜欢的植物蛋白饮料之一。在一些消费者眼里，椰树甚至等同于椰汁。“目前椰汁行业的市场规模超过150亿元，椰树牌椰汁仍是销量第一位。”椰泰椰汁生产企业广州市贝奇饮料有限公司市场部负责人接受记者采访时表示。

但近年来，椰汁品类的发展已经进入到一个快车道，各种生榨椰汁如雨后春笋般出现。仅珠三角地区就有很多椰汁饮料企业，除了行业老大，特种兵、椰泰、欢乐家等后起之秀已在亿元规模以上，不过，行业竞争加剧、产品特质趋同，也给椰汁企业带来巨大的挑战，许多小品牌在低价竞争中洗牌。

◆核桃汁领域

10年前中国的植物蛋白饮料市场上，核桃蛋白饮料这个品类几乎还是空白，河北养元智汇饮品股份有限公司通过创新的差异化营销策略，在已经几乎成为红海市场的植物蛋白饮料市场上开拓出一片蓝海市场。2016年，饮料行业新巨头六个核桃凭借着强大的品牌影响力和优异的市场表现，以230.01亿元的品牌总价值入围中国品牌价值500强，并位居榜单第138位以及饮料行业第五。并在所有植物蛋白饮品品牌中排行第一，成为名副其实中国植物蛋白饮品行业的领导者。

六个核桃如此成功，以至于很难再有其他品牌能与之抗衡，以至于伊利、汇源及娃哈哈虽然都有核桃乳产品，但销量与六个核桃完全无法匹敌。

◆杏仁饮料

承德露露专注于杏仁产品，作为植物蛋白饮料的先行者，曾是植物蛋白饮料第一品牌。由于传统上认知的杏仁独具的保健作用，露露杏仁露一经推出便打开了北方市场。河北承德露露股份有限公司始建于1950年，旗下产品露露杏仁露已有41年历史。露露杏仁露占据杏仁露市场90%以上市场份额，2015年收入27.06亿元的露露仍然只能算是一个中型企业。目前露露在线上渠道的月销售突破一千万，在饮料行业线上销售中居于前列。

◆其他植物蛋白饮料

除了以上三驾马车并驾齐驱外，其他细分品类发展却不平衡。包括银鹭花生露、维维豆奶维他奶在内的其他植物蛋白饮料一直处于不温不火的状态，没有出现全国性品牌。特别是豆奶饮料，该品类的体量与容量并不大，因此增长空间也并不理想，企业做战略大单品想法会很难实现。

最被看好的领域未必有着最好的市场

理论上，植物蛋白饮料有着美好的发展前景。然而，事实上植物蛋白饮料的领军企业们日子并不如想象中好过。受全世界经济低迷，以及国内产能结构性过剩的影响，目前，我国制造业的总体形势非常严峻，作为制造业的中坚力量，饮料行业也进入了下行区间。从一些代表性企业的营收数据看，植物蛋白饮料正在告别过去几年的高速增长。以花生奶、椰汁、核桃奶等品类为代表的植物蛋白饮料近年来正面临着市场销售遇阻的瓶颈。

这些生产企业一方面要面对越来越多新品牌入市，另一方面还得学会与不断渗透的国际品牌进行市场博弈。据在天猫超市上的不完全统计，目前在售的国外植物蛋白饮料中，仅椰子水的品牌就有10个。其中，不少产品虽然单价为国内同类产品的2至3倍，却依然受到消费者的追捧。如一款来自泰国的芒果味椰子水，容量为290毫升，售价却高达8.9元，然而产品月销量就已超2,700件。

从市场公认的国内植物蛋白饮料领军企业的营收数据来看，前些年的高增长时代似乎已经过去。2月，6年前大手笔收购了银鹭的雀巢对外公布了2016年财报，其大中华区销售额为65.4亿瑞郎，同比下降了7.4%。对于这一不理想的数据，虽雀巢并未公布相关具体数据，却提到拥有“银鹭花生奶”等王牌产品的银鹭在过去一年销售额出现两位数的下降。

前不久，凭借多年来畅销的拳头产品“椰树椰汁”闻名于世的椰树集团董事长兼总经理赵波坦言，2016年，该集团产值为40.21亿元。这一数字虽仍让不少同品类品牌难以望其项背，但却是自2013年以来连续第三年出现下跌。

对于植物蛋白饮料增速放缓，有不愿具名人士向记者解释，当前国内饮料行业产品同质化严重，依靠价格竞争抢夺市场，对健康和营养等消费趋势重视不够，这是导致行业整体销售增速下滑的主要原因。企业人士指出：“如何做出一款与众不同的植物蛋白饮料，又如何在渠道营销上进行创新，这是后来者最大的难题，不过对于这些企业来说，再造一个六个核桃的几率已经变小”。

老牌企业推陈出新抢占市场

行业的变化也为新老企业们提出了转型和变化的新要求。包括伊利、蒙牛、汇源在内的各大食品饮料行业巨头已经开始争相入局，而他们的进入在某种程度上也推动了植物蛋白饮料的逆势增长。

然而，与其他饮料市场不同的是，植物蛋白饮料并没有向所谓高端迈进。企业或通过产品升级、或开拓细分市场、或更换包装或打开新渠道，并没有大张旗鼓或高调地推出高端产品。

仅以承德露露为例，2016年6月6日，该集团在北京798时尚设计广场第一车间召开新闻发布会，正式向外界推出全新的品牌口号——“露露甄选，给更好的自己”，并针对线上渠道推出全系新品。这显示出露露股份酝酿多年的战略转型计划正式开启，也表明露露股份拥抱变化，发力新一代年轻消费群体，继续领跑国内植物蛋白饮料未来市场的战略决心。接下来，承德露露先后推出无糖纯核桃露、无糖杏仁露以及针对儿童消费群体的145ml 装小露露，此举是该公司14年来首次大规模推出全新包装系列产品，目前在线上渠道总销量超过1万件。

露露股份董事长管大源表示，目前，他们正从两方面提升自己的核心竞争力：第一，增加消费需求，通过核心技术创新，丰富产品线，满足各细分领域消费者的消费需求，并向高端市场发展，顺应消费升级大势；第二，拓宽渠道，在稳固自身传统线下渠道的同时，拓展线上新渠道，利用互联网+ 带来的新契机实现自身的发展。

同时，他还表示，当前国内饮料行业存在产品同质化严重，依靠价格竞争抢夺市场，对健康和营养等消费趋势重视不够，这也是导致行业整体销售下滑的主要原因。许多企业缺失工匠精神，一味追求短平快，从而被消费者抛弃，被市场抛弃，因此，饮料行业要走出低谷，恢复增长，必须要有“大国工匠”精神，用匠心去打造自己独特的技术和产品。

2017年3月，维维集团强势推出了新一代即饮大豆蛋白饮料“逗奶”，以优质大豆蛋白为卖点，除了借势多年来构建的强势线下网络展开销售外，同时还将借助新兴传播手段与推广策略来打造明星品牌效应。

业内人士认为，如今饮料市场的发展趋势、消费观念已经进入由90后、95后主导的“新世纪”，快消品传统的“空拉低推”营销模式已经不能匹配新新人群的消费价值观，如何树立一个能与消费者建立情感连接的品牌，构建能与消费者需求产生互动共鸣的营销模式，成为饮料企业的必修课。

无论如何，植物蛋白饮料作为一种天然蛋白的补充品，仍然具有得天独厚的优势。消费者对于高含糖量、高热量饮料的偏好度持续走低，健康化、个性化、功能化是未来消费者的主流需求。

毗陵驿

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