“遥遥领先”不与三大懂车平台合作啦

寂静回声

1月3日，网上开始传出华为鸿蒙智行旗下问界、智界停止与汽车之家、懂车帝、易车的合作消息，这两个品牌旗下的经销商均未开通平台会员。汽车商业评论分别在这三大平台APP上查阅了问界和智界旗下车型，的确没有查到相关经销商的信息。




华为鸿蒙智行是鸿蒙智能汽车技术生态联盟，是华为智选车业务的升级，目前旗下包括与赛力斯合作的问界品牌，以及与奇瑞合作的智界品牌，江淮与华为的合作车型也将很快加入这一联盟。

据汽车商业评论了解，车企与汽车之家、懂车帝、易车以及其他流量平台签署合作一般在每年年底，协议一年一签，按年费计算。

正常流程是，车企相关部门在年底与三大平台外加其他如百度有驾等流量平台先达成协议，商定好价格后，统一向下发放给经销商，经销商按照车企要求选择平台，之后签约，有些需要提前支付部分费用。

问界和智界暂停与三大平台的合作，意味着从2023年底开始，它们并未与三大平台达成协议。

有媒体猜测这与懂车帝于上月发布的《2023懂车帝冬测》一系列测试结果有关。在那场测试中，问界M7增程版以31.6%的续航达成率排名倒数第一。

华为对此的官方回复是：由于鸿蒙智行与部分平台会员门店业务原合作协议到期，在新的商务洽谈达成一致前暂缓会员门店业务合作，其他合作业务仍正常进行。



华为真的要停止与三大平台的合作，开始自建流量池？还是借此进入新的博弈模式，进一步掌握谈判的主动权？这都有可能。

2023年12月底，有媒体报道华为正准备建设独立的鸿蒙智行门店，问界和智界将放在同一店端销售。预计2024年，鸿蒙智行门店数量将达到800家左右，2025年冲击1000家。华为同时在面向全国78座城市开放加盟用户中心，寻求合作伙伴。


目前，国内汽车垂媒的流量平台主要包括汽车之家、易车、懂车帝、有驾、太平洋汽车等。前三家往往是整车厂的首选平台。

每个流量平台都是按年费报价。

从价格上看，汽车之家最贵，依据城市的等级不同，最高档位城市的年费一般在30万元左右，其次是易车，大致低于汽车之家报价的1万元左右。最便宜的是懂车帝，同一档位的年费要比前两家便宜10万元左右。

举例，如果汽车之家的年费在30.54万元，那易车大概在29.57万元左右，而懂车帝的阶段封顶费用则在21.58万元左右。这也是汽车商业评论了解到的某品牌的真实报价。

懂车帝从2022年8月开始调整费用模式，从原来的CPT（Cost Per Time）模式改为CPS（Cost Per Sales）模式，从过去按使用时长支付切换成按成交量支付线索费用。

流量平台的年费一般是厂家和经销商共同承担，具体分摊比例每家企业不同。有些车企，和经销商的分摊比例是50：50，有些按30：70比例分摊，这完全取决于厂家的商务政策以及经销商的盈利程度。

流量平台本质上是厂家助力经销店销量的一项重要举措。所以，经销店销售任务完成得越好，厂家给予流量平台的支持越多，表现出来就是分摊的费用比例更高，另外，也会开放给经销店更多的流量平台。

汽车商业评论了解到国内某家自主豪华品牌的经销店，厂家能最高给予70%的流量补贴，另外，在达成既定销量目标后，除了三车平台，还会奖励有驾、太平洋汽车的流量线索。

如果一家经销商购买了三车平台的顶配版，假设所在的城市为最高档位，那这家店用来购买线索的年度费用大概在80万元左右。如果厂家分摊一半，那店端要承担40万元左右。


经销商或整车厂与平台之间的矛盾并不是从华为开始的。

2023年1月初，同样也是新年起始，重签合同之时，因为流量平台涨价，湖南、四川、安徽和深圳等多省市的经销商商会联合起来抵制签约。经销商认为在当下消费动力不足时，各大垂媒的涨价大大增加了他们的运营成本，他们难以承受。

当时中国汽车流通协会也同时呼吁，根据疫情期各汽车经销商普遍经营困难，亏损面不断扩大、资金链持续紧绷的现实情况，建议三大汽车网络引流平合暂缓调价，与广大汽车经销商共渡难关。

这件事最终的结果是双方各退一步，涨价幅度重新进行了调整，有所减少。

另外一场比较大的冲突是在2019年，同样发生在1月初，那次主要是针对汽车之家。

当时，全国经销商集团中排名第二的中升集团在2019年1月9日下发内部通知，宣布暂停部分与汽车之家合作的广告等业务。随后，越来越多的经销商开始跟进。1月11日，运通集团也宣布暂时停止与汽车之家的商业合作；1月13日，上海永达集团发布类似通知，暂停汽车之家所有“新增会员、广告计划合作审批，未签约的均暂停，已签约会员平台未付款的，暂停付款”。

当时的原因也是会费涨价。

2018年是中国车市连续增长多年后第一次同比下滑，当时经销商库存系数普遍高企，周转资金困难。与此同时，汽车之家把2019年的会费提升了20%，这一做法惹怒了许多经销商集团。

在不少汽车经销商眼中，他们认为汽车之家在整个汽车流通产业链条中的话语权太过强势。这件事的最终结果是汽车之家还是涨价了，并且每一年都有不同程度地上涨。

这次华为暂停与三大流量平台的合作，因为“冬测事件”让人有更多揣测，虽然汽车之家与易车并未卷入“冬测事件”，但华为对三大流量平台的态度或也暗示着“行业潜规则”将被改写的可能。


实际上，对于有些经销店来说，他们对垂媒的依赖越来越小。

位于浙江的一家日系品牌店，店端负责人告诉汽车商业评论，他们今年集团联合了另外几家集团停止了与三大垂媒中某一家的合作。

“我们每年花差不多18万元左右给这个单一平台，但去年实际转化了80个用户过来，效果太差，算下来每位用户的成本是2250元。我何不把这笔钱省下来，到时客户来店里，直接优惠给他们。这三家平台的很多线索是重复的，用户既在懂车帝留了信息，也在汽车之家留资，其实是同一个人。”这位负责人说。

他说从流量平台来的实际成交量目前只占到总销量的三分之一，另外的三分之二，他们依靠店内直播、自然进店、老客户转介绍以及在流量平台看了并未留下信息的人群。

“今年集团给的预算很紧，这部分费用对我们来说触达效率很低，所以干脆就不用了。”负责人说。

对于厂家和经销商来说，和三大流量平台长期处于边抱怨边无奈采购的关系。而此次华为的反应也代表了一部分厂家想要构建自己的流量池，从而摆脱对流量平台的依赖。

“不同企业的执行力不同。像特斯拉、华为，它们具有自己很强的品牌力，可以通过做抖音直播、视频号直播来拉流量，到时会有很多人上去留信息。信息流作为泛媒体因为有了算法而能精准触达消费者，这是车企终端建设的趋势。流量平台的江湖地位在将来会产生变化。”一位资深的行业人士说。

另外，他说，就成本而言，“我们做过调查，一家真实的品牌，从流量平台买一条线索的钱是400元，而他们自己做直播，获得一条线索的成本是100元。”