外卖补贴大战 谁受益了

寂静回声

7月5日晚间，泰勒不断从各大社交媒体看到消息，阿里、美团两大平台放出了大量且大额的外卖红包券。其中包括“满25减21”“满25减20”“满16减16”等多张无门槛的外卖券。
甚至部分外卖还能“零元购”。
至此，7月5日晚上的外卖大战正式开启。

一杯最常见的瑞幸美式咖啡，在红包券的加持下，美团、阿里平台购买仅分别需要2.2元和4.2元，且不需要配送费。
一个肯德基的香辣鸡腿堡外卖价格仅需要不到10元，优惠20元。
麦当劳一份双层鳕鱼汉堡套餐，平时需要超40元，7月5日晚间仅需要支付28元。
随着优惠券的发放，不断有用户涌入阿里、美团两大平台下单，导致美团一度出现宕机。网友反映美团外卖点餐页面卡顿、优惠券使用异常，多次重试仍无法下单。

对此，美团方面回应称，7月5日下午6点前后，因用户下单量突破历史峰值，触发了服务器限流保护，美团App小范围地区用户出现了短时服务异常，现已全面恢复，大家可以正常下单。在此期间部分受影响用户的优惠券，可延续至次日继续使用。此外，针对部分受系统影响短暂出现接单异常的商家，“我们将进行回溯，确保商家评分及后续排名等不受影响”。
美团内网公布的信息显示，截至7月5日22时54分，美团即时零售当日订单已经突破了1.2亿单，其中餐饮订单已超过1亿单。当晚20时45分，美团内网曾显示即时零售日订单突破了1亿单。

7月5日晚间，阿里、美团两大平台放出了天量且大额的外卖红包券，在用户以不可思议的价格订到了奶茶、咖啡、快餐的同时，社交媒体戏称这晚成为了“奶茶店店员末日”。
这场“外卖大战”是阿里率先引发的。阿里内部将7月5日定为外卖冲单日，据传其目标是峰值订单超过美团。根据阿里发布的战报，这波冲锋过后，淘宝+饿了么的日订单正式突破了8000万单。这不仅是京东外卖的4倍，甚至超过了去年同期的美团——去年二季度美团的日均单量约为6800万单。
阿里来势太猛了，一出手就打破了固有的行业格局。
为了应战，美团当晚也上线了大批外卖优惠券。美团内网公布的信息显示，截至7月5日22时54分，美团即时零售当日订单已经突破了1.2亿单，其中餐饮订单超过1亿单。
阿里的强势进攻，不仅可能让外卖市场变盘，更揭露了一个反行业常识的真相——本地生活领域的竞争强度远超想象，其头部集中度远远低于内容、通讯、出行等其他互联网领域。长期看来，这个行业很难形成“寡头效应”，也几乎不存在超额利润。

随着消费者需求的变化，中国外卖市场成为了互联网大厂的兵家必争风口。
6月1日，京东宣布，外卖日订单量突破2500万单，“从零到一”仅用时两个月。
作为市场第二的饿了么，在京东的冲击下一度失语，不少舆论判断其将被京东超越，滑落至市场第三。殊不知，阿里此时内部已憋了一股劲，正在策划大规模反击。
此役，阿里不止派出饿了么出战，淘宝、支付宝等一众超级App纷纷上阵拿出大规模补贴，规模超过百亿元，提供免单、大额优惠券等优惠。
4月的最后一天，阿里高调将淘天旗下即时零售业务“淘宝小时达”升级为“淘宝闪购”，在主站里开设“闪购”的一级入口来正面迎战。
阿里协同作战的威力立竿见影。6月23日，阿里方面宣布，截至当天12时，淘宝和饿了么的日订单数已超6000万。
要知道，此时淘宝和饿了么协同还不到两个月。
阿里内部军心大振，决意增加筹码，7月2日宣布将在未来12个月内进行500亿平台补贴。
本文一开始提到的7月5日，正是阿里设定的第一个冲单日。有消息称，阿里外卖的目标是2到3个月后，整体订单与美团对齐。
甚至有市场传言称，马老师现在最关注阿里两个业务，第一个是AI阿里云业务，第二个就是外卖。
阿里展示了真正的“钞能力”，导致国内外卖乃至即时零售市场风云突变。

在很长一段时间内，部分舆论对于国内外卖市场曾经有一个言之凿凿的判断：市场高度集中，头部平台占尽优势，甚至具备垄断能力。
乍一看，这似乎有些道理，毕竟，美团占据了外卖市场过半份额，是无可争议的王者。但实际上，相较其他互联网业态的头部企业，美团的市场份额并没有那么突出，利润规模更是远远落后。
而现在，随着京东和阿里开始发力，越来越多的人发现，这个行业头部平台的地位，不像外界想象的那样稳固。毕竟，仅两个月之内，京东“从零到一”做外卖都能抢到2000多万日订单，阿里更是订单翻了3倍。这说明，只要其他平台想做，不仅随时可以入场，还可以拿下不少订单。
事实上，国内外卖平台2（美团+饿了么）+N的局面稳定已久。大家只看到了“2”而忽略了“N”。这个“N”包括京东、抖音、滴滴、快手等等，这些平台都能做外卖，很多也确实尝试过。
很有意思的一个现象是，新平台在抢市场时，为了赢得舆论支持，喜欢拿“垄断”说事。
比如4月有平台入局外卖市场之时，声称竞争对手强迫骑手“二选一”，但后来被证明这是个别平台为了争夺舆论而精心准备的话术，这套逻辑恐怕他们自己连一个字都不会真的相信。
面对最近外卖市场的大开大阖，所谓的“垄断叙事”已有不攻自破之感，整套逻辑都说不圆了。
道理很简单，如果真有所谓的垄断，新入局者又怎么可能仅仅用了两个月时间，就一举逾越了传说中牢不可破的竞争壁垒。
如果真有所谓的垄断，追赶者又怎么可能也仅仅用了两个月时间，就将日订单量频频提升至历史新高，甚至直接喊出整体订单量要跟头部平台并驾齐驱。
如果头部平台一手遮天把控着市场，那新玩家连入场的机会都没有，追赶者更不可能在长期落后的情况下还试图翻盘。

这一切都说明，整个外卖乃至本地生活领域并没有很高的进入门槛，竞争壁垒也不高，这是一个多元竞争、多方博弈、无法垄断的市场。
其实外卖跟电商有点像，竞争一直都存在。这就好比，2016年前后，很多人相信电商市场真的“固化”了，还有人认为阿里搞垄断，但没两年，拼多多后来居上，抖音横空出世，行业格局重新洗牌。
现在，还有谁还去提电商市场有多垄断，竞争壁垒有多高？现在阿里和京东这两个“一生之敌”，在电商行业鏖战多年之后又转战外卖行业，这只能说明，外卖行业的竞争壁垒比电商还低，阿里还有更大的野心。

互联网从诞生的第一天起，就是一个规模化的产业，赢家通吃，输家出局，很多领域的竞争和发展都证明了这一点。但身处其中的外卖市场，为何难以形成高不可攀的竞争壁垒？
其一，如前所述，中国经济这些年的关键词就是“内卷”，也就是过度竞争的意思，从电动车、电商、餐饮再到更古早的钢铁、服装、家用电器，无不是如此。
试问，如何在一个供给无限丰富、竞争日趋白热化的市场大环境中，在具体行业形成所谓的“垄断”？如何在一个卷天卷地的餐饮市场中，在外卖这个更细分的市场形成独占优势？
其二，外卖的行业特性，天然不具备所谓不可突破的行业壁垒。
什么是外卖市场的行业特性？
分散。

除了极少数连锁巨头之外，中国餐饮行业是由无数家中小餐馆组成的，行业极其分散，有数据显示，2024年中国餐饮企业存量达到了1680万家。其中火锅总门店数超过50万家，茶饮超过60万家，咖啡超过25万家，
任何一家平台企业，在如此巨大的餐馆数量面前，面对如此分散的供给，很难形成绝对把控力。
再说骑手，中国外卖骑手总量在1000万人以上，与平台的劳动关系也或紧密或松散，很多骑手也是以众包形式在多平台跑单，切换平台不过就是换一身工作服罢了。哪个平台有能力对如此庞大、如此复杂的群体实行“有效控制”，恐怕是既无心力，也无财力。
还有用户，在外卖行业，平台企业鲜少大谈“用户的忠诚度”，不是他们不想以此自我标榜，实在是故事说不圆。但凡哪家平台企业祭出新的补贴，社交媒体上便是铺天盖地，又有多少用户不知道，又有多少用户不会跟着补贴走。
也就是说，任何一家外卖平台对商家、用户、骑手这三方都没有绝对把控力，任何一个参与方对平台也没有多大的依赖度。平台扮演的角色，更像是一个平衡方，在商家、用户、骑手之间小心翼翼达到维持一种利益平衡。
就像浙江大学百人计划研究员、博士生导师、产业经济研究所副所长袁哲说的，外卖、即时零售，以及整个本地生活领域，看似头部平台市场集中度较高，但行业特性决定了竞争壁垒并非不可突破。“各方都有自主选择权，企业才有动力持续创新，更好地满足消费者的需求，共同做大行业规模。”
有人问了，既然外卖行业难以形成行业壁垒，为何有企业能够在外卖市场占据七成市场份额呢？
答案不是因为哪家平台有所谓的绝对把控力，而是这个市场过去并未引起其他互联网巨头的足够重视。

不重视的原因当然有很多种。
比如看不上，抖音外卖浅尝辄止，是因为研判ROI（投资回报率）太低，抖音的流量需要灌到变现率更高的游戏、电商等业务中去。
比如看不准，京东很早就布局了本地生活，也尝试过外卖，但一直战略摇摆，此前并没有花大力气去做。
比如业务线太多。阿里从未像今日如此举集团之力撑持饿了么，阿里家大业大，有多条更有想象力、更赚钱的业务线，对外卖这种苦活累活很难走心，一度还传闻要将饿了么卖给抖音。
再比如，补贴不起了。2015年，百度一度曾占据约三分之一的外卖市场份额，但在之后的外卖补贴大战中，百度束手束脚，不愿投入巨量资源与对手近身搏杀，从而一步步地走向边缘化。
说白了，外卖市场都是苦活累活，赚的都是辛苦钱，相比其他互联网大厂的光鲜业务，外卖不仅利润率不高，还需要地推，需要“脚上沾泥”，不是光在会议室里说点互联网黑话，制定一些大战略就可以一劳永逸的。
这种苦活累活，没什么人愿意干，不是太正常了？

很多人看到外卖貌似现在成为了风口，但他们选择性遗忘了，这个行业亏了多少年，外卖平台贴了多少钱，才把市场做到今天的规模。头部平台美团一直到2019年才首次实现年度盈利，足足亏了9年。
在这其间，“聪明人”对外卖业务退避三舍，不是太正常了？
据说曾国藩的治军秘诀是“结硬寨，打呆仗”，而今也被很多人奉为圭臬。但从古至今，又有多少人真的愿意一板一眼地打硬仗，忍住不赚容易钱而赚辛苦钱。
曾国藩这句话之所以能够流行起来，就是因为绝大多数人都做不到啊，所谓“虽不能至，心向往之”。这就和价值投资一样，人人都知道对，又有多少人能够真的遵循。
时至今日，外卖行业越来越规范了，也告别了早年的粗放竞争，进入精细化运营的时代。大量外卖骑手同时在三个平台跑单，商家可自由选择入驻自己认可的平台，用户更可以跟着补贴力度选择在何处下单，外卖和本地生活市场进入全新的竞合阶段。

不过，站在整体市场的角度来看，充分竞争显然对各方都是一件好事。商家能有更多订单、用户能享受更多优惠，就连骑手的收入也水涨船高。
去年，中国即时零售订单的总规模是日均1亿单左右，经过几家企业的来回竞争，行业的日订单量峰值迅速攀升到了2亿单，不仅提振了消费，也让不少实体商家赚得盆满钵满。

人们之所以说于东来和刘强东是“好人”，一部分是因为他们已经做了的事情：
比如胖东来超市给员工开的工资显著高于当地同类岗位的水平，所售商品的质量口碑很好，比如京东外卖近期给用户发了大量高额优惠券，给一部分全职外卖骑手补贴购买了五险一金。
保障消费者权益，提高劳动者所得，这当然都是很有价值的事情，我也觉得做得很好。
但好人形象的建立，还有很大一部分是基于他们承诺要做的事情：
比如刘强东承诺京东只做品质堂食外卖，以及承诺未来要给所有全职骑手购买五险一金。
听其言，更要观其行。

5月8日，福建电视台曝光福州多家入驻京东外卖的“品质堂食”餐厅涉嫌资料造假，有的甚至是用A4纸手写的招牌，后厨还养着猫。京东外卖福州区域负责人甚至亲手教商家如何通过造假资料入驻平台，刘强东“只做品质堂食外卖”的承诺只怕没那么可信。
至于给全职骑手缴纳五险一金的承诺，大家可以略微了解一下比例。京东旗下外卖骑手数量超过130万人，3月20日京东外卖宣布全职骑手数量突破1万人，占比不到0.77%。4月京东宣布接下来3个月要再招聘10万名全职骑手，假设到7月底全部达成，全职骑手所占比例也只有7.9%。
当然，即便京东外卖“品质堂食”部分门店存在资料造假，为骑手缴纳社保的比例不到十分之一，其目前做到的程度仍然是比行业内其他平台要好一些的，更高的外卖优惠券也的确是在让利消费者。据此认为刘强东是更好的企业家也算有理有据。
那么问题来了，京东外卖入局后带来这些积极改变，为什么反而被约谈了呢？是国家不希望我们点到便宜外卖，不想让我们点到品质外卖吗？那显然不是的。
新闻通稿里写得很清楚，是“针对竞争中存在的突出问题”，约谈内容还提到了《反不正当竞争法》。被约谈点名的三家外卖平台里，市场占有率最低的京东排在第一位，指向可以说是非常明确的。
由京东入局所点燃的这一轮“外卖大战”，至少存在三个方面的严重问题，是国家监管部门所难以容忍的，其中有几条我在之前的文章里已经提到过。

第一，打造“饭圈文化” 个人崇拜跨越红线
天津一位餐馆老板举着巨幅东哥海报支持京东外卖，海报上写着刘邦的名言“大丈夫当如是也”。
刘强东在朋友圈欣然笑纳，感谢这位兄弟支持，并为他再免一年佣金。
宿迁餐饮协会组织会员门店集体“自发”悬挂横幅支持京东外卖，当地政府融媒体发视频称“宿迁人必须支持京东外卖”。
一位曾经发布多条视频夸赞京东外卖的骑手，只因更新了一条视频给京东外卖提意见，竟引来铺天盖地的网暴辱骂，不得不叠甲先赌咒发誓支持京东外卖。
的确，刘强东和京东从来没有组织过粉丝会后援团，但把这些拉踩对家、组团打Call、网暴出征的表现结合到一起来看，毫无疑问都指向一个我们非常熟悉的群体：
饭圈

京东和东哥的粉丝，俨然成了互联网上战斗力超强，惹不起也躲不开的饭圈群体。
至于国家对各个领域的“饭圈文化”持什么态度，中央社会工作部和国家网信办为什么要参与这一次约谈外卖平台的会议，我想就不用多说了吧。
第二，不切实际的承诺推高劳动者期望
在这一轮约谈外卖平台企业的会议里，还有一个重要的部门是人社部，他们也对现状很不满意。
可能很多人不理解，京东入局推动外卖骑手买社保，这不正是国家期望的方向吗？怎么京东带头给骑手买社保国家反而不满意呢？
这里的问题是“过犹不及”。
中国当下有超过2亿灵活就业人员，包括外卖骑手、网约车司机、卡车司机、家政人员等，国家当然希望逐步把这些人都纳入到社保体系里面，社保基金更充实，社会也更稳定。
问题是，2亿人的社保问题能一步到位解决吗？范围再缩小一点，1000万外卖骑手的社保问题能在2年内全部解决吗？
稍有常识的都知道，这是不可能做到的。葛优老师曰过，饭要一口一口吃，路要一步一步走，步子迈大了容易扯着蛋。
然而，京东外卖的一系列市场宣传给外界造成的印象却是“给骑手买社保天经地义，给骑手买社保要很快解决”。甚至，很多卡车司机也在网上呼吁东哥尽快进军货运平台，给3000万卡车司机也把社保买起来。
他们可能不知道，京东物流自营的运输车队就有超过7500辆卡车，这些卡车司机应该算是东哥的“亲兄弟”吧，你问问东哥有没有给他们买五险一金？
前面也讲过了，京东旗下上百万骑手，至今也只有不到10万买了五险一金。都是京东的兄弟姐妹，都希望有更好的福利保障，你让其他100多万人怎么想？
企业主动承担社会责任当然是大好事，但承担社会责任也要量力而行，能做几分说几分。把千万骑手和两亿灵活就业人员购买五险一金的胃口吊起来，结果三五年都落不了地，你让人社部门的工作怎么开展，你让领导的脸面往哪儿搁？
用一句粗俗的话来形容，这就叫“管杀不管埋”。
平台企业以不切实际的承诺大幅推高劳动者对社保的期望，自己却没有能力去兑现，那可不就得约谈你？

第三，“补贴抢客户”引发行业恶性内卷
这个道理其实是最好理解的，但却是广大外卖消费者最不乐意接受的。5部门联合约谈外卖企业的新闻下面，最热的评论都是反对意见，担心约谈把外卖优惠券给谈没了。
但稍有商业常识的读者都能想到，即便国家不出手干预，这样的补贴大战又能持续多久呢？
高额补贴可以吸引新用户，这是谁都明白的道理，你觉得长期处于外卖市场占有率第二名的饿了么能不明白吗？你觉得坐拥亿级用户的抖音和滴滴能不明白吗？
饿了么当然尝试过发放比美团更高更多的优惠券，为什么发一阵子就发不动了？抖音和滴滴也都尝试过用补贴方式进军外卖市场，为什么又都放弃了呢……难道是他们财力不如京东雄厚吗？
很显然，外卖市场十年发展至今才刚刚跨过盈亏平衡线，这块业务投资重、风险高、用户忠诚度低，最关键利润还薄。抖音和滴滴都是亲身下场尝试过了才宣告放弃，饿了么作为多年老二也没法通过补贴用户来反超。
京东现在入局外卖，当然有他的商业考量，也能看到他们投入的决心。但问题是，京东外卖一没有带来任何外卖商业模式的创新，二没有引入任何更高效的外卖配送技术，它怎么可能实现比行业深耕多年的美团饿了么更高的利润呢？没有更高的利润，又拿什么来支撑给用户的持续补贴和对商家的免佣金呢？
近十年的互联网商战早就反复证明过，补贴大战最后留下的都是一地鸡毛，补贴大战时给用户占到的便宜，无一不是通过后期涨价来加倍收割。
从去年以来，国家层面多次明确表态要“反内卷”，要“制止无序竞争”，目标就是让企业可以在合理利润基础上健康成长，为消费者持续提供优质服务，而不是一味内卷压低价格，最终企业挣不到钱，消费者也得不到好产品好服务。
在一个经过多年实践的成熟市场发动补贴大战抢客户，继而引发全行业的低价内卷，那可不就得约谈你？


刚刚过去的周末，美团、淘宝闪购、京东外卖等平台掀起新一轮即时零售“补贴大战”，通过“0元奶茶券”“满18.8减18.8”等大额优惠抢占市场。这场史无前例的“外卖疯狂大战”迅速引爆订单量：截至7月12日晚，美团即时零售日订单量创1.5亿新高，“新玩家”淘宝闪购日订单量也突破8,000万大关。然而，这场看似繁荣的“补贴大战”背后，却是无数小商家的欲哭无泪。
对于商家来说，这场“外卖大战”带来了前所未有的客流量。界面新闻报道，身在炮火中心的奶茶商家李斌（化名）周末早上一开张，打印机就吐出源源不断的订单，店里雇了6名员工，也要连轴转到凌晨2点多才收工。累死累活干了一天，结果扣完商家补贴、平台服务费、配送费等，到手流水砍半。再减去物料等各项成本，利润只剩400元。“给员工发完辛苦红包就一分不剩了。”李斌欲哭无泪。

餐饮业整体不景气，越来越多实体商家不得不转向外卖求生。包子（化名）在大学附近开了一家鸡公煲小馆。她的店里冷清、客流稀少，门店流水也连年腰斩——前年还有40万，去年跌到20万，今年上半年更惨了。包子不得不考虑做点外卖：“少挣一点，有单子做也是好的。”她被平台区域经理“忽悠”参与补贴活动。
然而，部分平台区域经理为冲业绩，甚至会未经商家同意便私自报名大额满减活动。刚开店不久的糖糖就曾被一张实付仅3元的订单惊呆，原价13元的双皮奶不知何时被挂上了“满12减10”的活动，算上成本纯属赔钱白干，而联系区域经理却得不到回应，令人防不胜防。
徐婷的米粉店也是“虚假繁荣”的缩影。顾客实付9.9元就能吃到原价19.8元的米粉，而徐婷实际到手却不足1元，其中大头被平台抽佣、总部瓜分。她投诉无果，甚至隐约感觉到品牌方在趁机向加盟商“去库存”。
“大家都补等于没补，但谁先停谁先死。”加盟奶茶店的李斌叹气道，可活在“地狱级难度”的赛道里，只有拥抱更多流量平台、撬动更多订单才能活下去。
这场补贴战确实吸引了大量原不吃外卖的“羊毛党”入局。博主锦城发现，他组建的几个500人“羊毛群”里，许多平时在家吃饭的人都被低价优惠拽进了外卖的“坑”里。但随着用户的疯狂涌入，这种全民“薅羊毛”行动也走向了疯狂。
令人心寒的是，李斌的店里甚至出现大量用户薅了“0元奶茶券”却不自提的情况，一杯杯真金白银的饮料最终被扔进垃圾桶，这也一并丢掉了李斌的信心。他的店尚未回本，但烧钱游戏一次比一次猛烈，反而加大了亏损。

暴增的订单量并未带来真正的收益增长。徐婷笑不出来，一天200多份外卖订单几乎全是“新客”，她清楚这些“外卖顾客全是来薅9块9羊毛的，成不了回头客。”低价活动难以形成客户忠诚度，更难以将线上流量转化为线下食客。
更糟心的是，大战让许多原本主打堂食的餐饮店“变了味”。艾莎的店在外卖大战后，堂食和外卖的占比从原来的3：1，活生生变成了1：7，重心被完全打乱。
而这场补贴大战的副作用也迅速显现。当推广费耗尽时，订单便会骤降。外卖大战后，原来100块的推广费一天只用得了一半，如今到了晚上六七点，就一分不剩了。

这场持续升温的“外卖大战”最后将走向何处？据报道，华东政法大学竞争法研究中心执行主任翟巍认为，从短期来看，骑手接单量暴增、消费者收到大量优惠券并享受0元购等福利，确实实现了双赢甚至多赢的局面。但从长期来看，这轮补贴大战难以持续，因为新老外卖平台以及平台内商家都无法长期承受巨额补贴成本。

二十四岁小伙

现在有条件自己做谁点外卖
外面的菜馆子，除了八刀汤吃完我的痛风没反应，其余的除了喝水不管吃哪个都有反应，毒垃圾堆