美国食品巨头正在失去消费者

寂静回声

　美国大型食品公司近年频频出招，祭出降价、强化宣传、推出高蛋白产品等策略希望挽回消费者，但成效有限。在消费习惯转变、减重药物普及、自有品牌崛起及成本各方压力夹击下，包括通用磨坊、卡夫亨氏、金宝汤与康尼格拉等食品巨头获利持续承压，也逐渐失去投资人的信心，《华尔街日报》评论，这些大品牌已经“无计可施”。

　　报道指出，美国大型食品商面临多年来最严峻的挑战。企业积极调降售价、增加广告支出，甚至替麦片和饼干额外添加蛋白质，以迎合健康饮食潮流，但消费者仍持续流失。
　　通用磨坊（General Mills）与卡夫亨氏（Kraft Heinz）等公司近年获利持续下滑，管理阶层多半将原因归咎于消费者财务压力，并认为需求终将回升。然而，投资人态度更加悲观，认为食品企业正面临结构性衰退，而非短期景气循环。目前大型食品股估值下跌至至少20年来低点，内文形容，这些股票就像超市架上贴满折扣标签的即期品，看似便宜，其实反映的是市场对未来前景的不安。

　　报道指出，减重药物GLP-1快速普及，是食品产业遭遇逆风的主因。目前已有超过10％美国成年人使用GLP-1类药物，人数还在持续增加。另一项原因则是，愈来愈多美国消费者开始重视蛋白质、新鲜食材及成分单纯的产品，远离高热量、超加工食品，而这些“垃圾食物”正是大型食品公司的主要收入来源。

　　此外，美国消费市场也出现明显的“K型分化”。高收入族群偏好健康、高品质的小众品牌；物价压力迫使低收入家庭转向价格更低的超市自有品牌。

　　另一方面，美国人口成长放缓，也缩减了大型食品企业长期依赖的需求来源。法国巴黎银行分析师Max Gumport指出，川普政府加强打击非法移民及遣返后，人口增加速度明显放慢，过去支撑食品消费成长的重要因素已逐渐消失。

　　为了留住消费者，通用磨坊甚至牺牲获利能力调降售价，并预估新年度营收将持平甚至继续衰退。其他业者同样面临困境。康尼格拉（Conagra）上周宣布将股利腰斩，并预估新年度获利降幅将超过市场预期；卡夫亨氏及Campbell's也面临相似压力。

　　大型食品企业股价长期表现也明显落后大盘。过去10年间标普500上涨逾3倍，但通用磨坊、卡夫亨氏、金宝汤等公司的市值却缩水约5至7成，目前本益比普遍仅约11至12倍，康尼格拉甚至只有9.8倍。

　　除了需求疲弱，食品业还面临新一波成本压力。Bernstein分析师Alexia Howard指出，伊朗冲突推升国际油价后，化肥、包装及物流运输成本集体上升，进一步压缩食品制造商获利空间。过去业者通常能将成本转嫁给消费者，但现在情况不同。沃尔玛（Walmart）等大型零售商为避免消费者流失，预料不会接受业者涨价。

　　随着零售商自有品牌快速壮大，品牌议价能力也持续削弱。根据自有品牌制造商协会（PLMA）资料，目前自有品牌已占美国食品杂货市场约24％；在大型零售商中，占比更高，沃尔玛约31％，好市多（Costco）更达34％。

　　报道指出，大型食品企业并非没有出路，但真正有效的方法往往成本高、见效慢。企业必须投入更多资源瞄准消费者真正的需求，或透过并购切入成长市场。通用磨坊近年利用2018年收购的宠物食品Blue Buffalo推出冷藏鲜食产品，就是相对成功的案例；相较之下，单纯替传统产品增加蛋白质等改良，难以改变消费者购买行为。

　　此外，透过并购或分拆等企业重整，也可能成为大型食品公司的下一步选项。不过，真正的创新往往需要多年研发与大量资金，而许多食品巨头目前仍背负沉重债务，同时维持偏高的股利政策，限制了转型能力。